号角月报编辑部 于 2020年9月16日
类别: 号角月报

美國能否亡羊補牢

最近,德薩斯州休斯頓市一位名叫斯特拉‧伊曼紐爾(Stella Immanuel)的醫生,在社交媒體上發佈了一段視頻,聲稱羥氯喹等藥物能够治療新型冠狀病毒,勸喻民衆不需要戴口罩。該視頻很快在臉書上廣傳,支持和反對的陣營各執一詞。現在美國社會極端分化,已經到了有理說不清的地步。若要扭轉疫情,也許最有效的方法不是說之以理,而是動之以情。筆者嘗試分享在心理學裡面改變群眾行為的方法。

模範作用

1937年,美國商人西爾萬‧戈德曼(Sylvan Goldman),在奥克拉荷馬城的連鎖超市引入了他發明的購物車。起初,在奥城的顧客拒絕使用它。女性顧客覺得購物車像嬰兒車;男性則認為推購物車時看起來有點「娘氣」。戈德曼想出了一個好辦法,他雇用一些俊俏的男模特兒,在超市裡示範使用購物車,於是購物車大受歡迎。

另外,在上世紀80年代末期,香港電影界流行一系列由狄龍、周潤發領銜主演的「英雄片」,電影裡的他們穿著長至膝蓋的大褸(大衣)。因為偶像效應,所以霎時之間很多人都喜歡穿這種大褸,包括筆者在內。不過,狄龍和周潤發都是身高六呎,而筆者的身形比他們略為矮小,故此穿起大褸時並沒有他們那麼帥氣。

套用在抗疫宣傳上,如果具有魅力的政治領袖、電影明星、球星等,在傳播媒介上示範戴口罩、洗手、使用酒精消毒液、保持社交距離,可能會幫助疫情受到控制。

羊群效應

為了減少消耗能源、保護環境,一些酒店希望房客使用同樣的毛巾,直至退房。亞利桑那州立大學社會心理學教授羅伯特‧西爾迪尼(Robert Cialdini)的團隊,進行了如何說服客人重複使用毛巾的研究。在實驗中,第一個版本是:「請幫助保育環境,您可以在住宿期間重複使用毛巾,表達對自然的尊重,並且保護環境。」另一個版本是:「請你加入同輩的行列來保護環境!有近75%的客人重複使用毛巾。」相信聰明的讀者已經猜到哪一個版本更加有效:後者比前者高出9%。

西爾迪尼團隊,亦在亞利桑那州木化石國家公園做過類似的實驗。木化石是十分美麗和受保護的稀有礦石,但很多自私的遊客卻把木化石帶回家去。於是,國家公園管理局在公園裡豎立了告示牌,譴責很多人做出這種破壞環境的非法行為,然而偷竊率竟然上升了三倍!西爾迪尼解釋說,這個訊息令偷竊木化石「正常化」,遊客覺得既然大家都撿石頭,自己加入這個行列又何妨呢?後來西爾迪尼團隊改變了告示牌的警告訊息,只是說出一個偷竊的例子,之後偷竊案減少了一半。這正是羊群效應,人們將告示牌的訊息解讀為:只有少數人偷木化石,大部分人都不會。

或者可以這樣去設計抗疫宣傳:「在疫情受到控制的國家,超過90%民眾離家都會戴口罩。」

熟悉效應

在《造王者(Hit Makers)》一書中,美國新聞從業員德里克‧湯普森(Derek Thompson),探討人們為什麼偏愛某些繪畫和歌曲,他得出這個結論:人們傾向於接受自己熟悉的事物。在第一輪實驗,研究人員要求參與實驗的學生,去比較出自大師手筆的名畫和不著名的畫,然後說出自己喜歡的畫。不出所料,大部分人都表示自己喜歡名畫。這是不是因為名畫的質素勝過那些不見經傳的呢?在第二輪實驗,研究人員在學生不知情下,故意讓他們經常看到那些不出名的畫作,這一次評分的結果剛剛相反。這就是廣告效應,如果我們經常在報紙、雜誌、電視和網頁看到某個牌子的廣告,自然會購買這產品。

筆者年少時在香港的餐廳和公共地方,經常見到這樣的告示:「隨地吐痰乞人憎,罰款二千有可能,傳播肺癆由此起,衛生法例要遵行。」在耳濡目染之下,很多人都知道疾病可以通過飛沫傳播。在新冠肺炎爆發之際,對筆者來說,「戴口罩可以阻擋飛沫」的概念並不陌生。

在執筆之際,捷克有379人死於新冠肺炎,每一百萬人中有35人死亡,雖然其成效比不上香港和台灣,但無論如何是遠勝於美國。《華盛頓郵報》指出:捷克抗疫相對地成功,是因為在瘟疫初期,很多在文化上有影響力的人都推動抗疫。現在美國又能否亡羊補牢呢? @